创始于20世纪20年代的“恒源祥”,围绕“羊”字做文章,在激烈的市场竞争中顽强地生存下来。“恒源祥,羊羊羊”这个广告语,可谓家喻户晓。正是这个品牌,培养出长三角70多家资产上千万的民营企业,在全国扶植起1500多个百万富翁。在服务全国的过程中,恒源祥已形成了全国性“大家族”。在长江三角洲,为恒源祥加工的国有、民营企业近80家;全国从东到西,甚至连西藏都有恒源祥专卖店,加盟总店达5000多家。
恒源祥之所以有今天,主要是以品牌为中心,以加盟企业和专卖店为依靠,以科技开发、广告策划为突破口,不断将企业做大做强，形成拥有7大子公司、70多家加盟公司的企业集团。坐落在上海浙江北路上的恒源祥大厦,看不到隆隆的生产车间、嘈杂的销售部门,看到的只是一个事关公司长远发展与整体发展的市场中心和监督中心。凭着联合体的规模经济效益,恒源祥成了一个坐全国同行头把交椅的特大型绒线生产、销售基地。产品也从单纯的手工毛线,延伸到针织、家纺、服装等70多个产品门类,羊毛衫市场占有率达到全国第一。
实施品牌战略
1927 年,沈莱舟先生创立了“恒源祥人造丝毛号”,专营各类毛线。经过半个多世纪的发展至1987年,29岁的刘瑞旗被任命为恒源祥绒线公司总经理。他从一句“店誉比金贵”的口头禅中,突然意识到，老一辈长期苦心经营,一点一滴积极打造的“恒源祥”三个字就是一笔最大资产。他上任后做的第-件大事,就是注册商标。花了900元把“恒源祥”三个字由店名注册成商标名。80年代,电视台的广告都是以15秒计算,刘瑞旗独具一格,创意5秒广告,15秒广告分三次播放。“恒源祥,羊羊羊”一个童真而稚嫩的声音,通过中央电视台迅速响彻了大江南北。这则广告很快家喻户晓,广告界还把它做为成功的典范纳入教科书中。
1996年春节,恒源祥在中央电视台播放了一则广告片:在澳大利亚无边的大草原上,14000头美利奴羊奔跑后聚成了“恒源祥”三个字的美丽图案。这是由刘瑞旗策划的,当时在广告界也轰动一时。
遥远的可可西里,高原精灵——藏羚羊挣扎在被捕杀灭绝的生存边缘。35名反盗猎的勇士也因常年生活在海拔4500米以上的高寒地带,常年吃不上蔬菜、水果,没有电,没有取暖设备,没有足够的防寒服……他们同藏羚羊一样面临生存的危机,先后有四名勇士倒下了。这时,恒源祥总经理刘瑞旗毅然捐出了自己的讲课费1万元,全体员工也纷纷解囊,29000元现金和御寒的羊毛衣及时送到了勇敢的可可西里的勇士手中。恒源祥的温暖与爱心,播洒到了寒冷的可可西里。
品牌战略加上自身的实力,使恒源祥从一个普通老字号迅速成长为全国知名的品牌。1999年，恒源祥被国家工商总局认定为“中国驰名商标”,2001年又当选为“中国十大公众喜爱商标”。
进行战略联盟
“恒源祥”名声响了,市场销量也剧增。为了形成规模生产,刘瑞旗决定用“恒源祥”这个品牌去吸引全国的毛线加工厂加盟。
对集纳在恒源祥磨下的公司,刘瑞旗创建了一个行之有效的管理系统:对申请加盟的企业资产状况、销售网络、产品质量等级等调查清楚后,再按恒源祥管理模式,输入先进的管理方式、理念和质量管理体系。要求这些企业在经过一个“痛苦”的过渡阶段以后,其产品质量和企业管理都能达到恒源祥标准。这就使加盟企业与恒源祥企业集团结成了谁也离不开谁的“一根藤上的瓜”,而且通过企业价值链的联系,使品牌的独特性得以维持和巩固。
也正是有了“恒源祥”的金字招牌,一些加盟企业也获得了新生与发展。1991年,无锡藕塘绒线厂是个固定资产只有近百万,年产70吨绒线的小厂;而在加盟四年之后,这个厂的固定资产已增至3000多万元,年产量达到4000吨毛线的规模。该厂厂长说:“我们企业的变化,就是分享恒源祥无形资产甜头的结果。”江阴被单厂是一家拥有几个亿固定资产的大企业,下属有个占资产20%的绒线分厂。自从1992年与恒源祥合作后,绒线分厂创下的利润很快就占到了江阴被单厂全部利润的60%以上。江阴被单厂厂长说:“恒源祥的牌子一挂就灵,这个无形资产的能量难以估计。”曾在烟台一家医院工作的马军,放弃优厚的待遇,怀揣8万元从事经销恒源祥毛线。10年后的今天,马军已成为恒源祥羊毛衫、袜品、内衣、休闲装等系列产品在烟台的经销商,在4家大商场开设了23个恒源祥专柜。
自从战略联盟组建以来,恒源祥加盟工厂达80多家,使资产配置和产业结构得到了最大程度的优化,从而打破了以绒线为唯一产业的界限,并延伸到床上用品、羊毛衫、羊毛袜、羊毛制品、专用洗涤剂和其它与羊有关的产品,实现年销售30亿。1987年,恒源祥的无形资产才区区几十万元,而今达到6个亿,年均增幅高达几百倍。在管理上,针对中国名牌与世界名牌在经营观念、品牌价值、经营规模、世界市场占有份额,市场全球化程度、技术发展水平等方面的差距,恒源祥正在规模化、集团化、多样化和国际化上下功夫。其目标就是充分运用无形资产的威力,守住国门,走向世界。中欧工商管理学院的教授们在研究恒源祥之后认为,恒源祥虽然是一个老字号,但其经营模式却与现代国际商业模式运作接轨,这是一种商业模式的成功。
品牌的呵护和创新
一个品牌创建之后要保持延续和发展,并在消费者中得到认可,是十分艰难的。这就需要经营者重视产品质量和对品牌的广告投入,加强品牌文化认知度。公益事业,不会直接给公司带来财务数字,但在体现社会公众意识的时候,就很容易赢得社会的尊重,从而在无形之中提升品牌的价值。早在1996年,恒源祥就成功地举办了“恒源祥杯”中阿(阿根廷)足球对抗赛,由总经理刘瑞旗为马拉多纳发奖杯。在此之后,恒源祥还在天安门广场举办了“恒源祥杯”千名儿童体操表演,引起社会轰动。
随着现代社会生活节奏加快,手编毛线的人越来越少,恒源祥就动脑筋开发“毛线体育”,促成国家教委专门立项研究手工编织与青少年智力开发的关系,成立绒线编织与老年痴呆症防治课题组。之后,又筹办了“恒源祥”绒线博物馆。
2001年初,恒源祥与中央电视台影视中心合作,将恒源祥创业史改编成《与羊共舞》电视连续剧,2002年元旦在央视八频道黄金时间与全国电视观众见面后, 不仅加深了普通百姓对恒源祥的了解,而且博得一些广告经营者的称赞,认为这部电视剧是充满营销智慧的结晶。2001年9月19日,在上海召开的第一届国际羊毛节上,恒源祥将具有历史意义的销售达到第一亿斤的高品质绒线,在羊毛节上公开拍卖,并将拍卖得到的89万元全部献给了残疾人联合会。
2002年6月11日,恒源祥花百万巨金拍得《大公报》百年纪念版的头、末版广告权赠给上海市政府,支持申办2010年世界博览会。
2003年5月27日,中国少年基金会等单位发起了“非典拍卖·非常爱心”活动,通过网上竞价,拍卖了恒源祥集团一只3600克的金羊。在“六一”儿童节到来前夕,刘瑞旗将拍卖所得的50万元,全部捐赠给了受“非典”影响的家庭中的儿童。
恒源祥还把目光投向那些还在起步阶段的创业者,他们一年拿出60万元的基金支持对社会有益项目的投资者,人称“天使基金”。首届此项基金被山东大学师生组织的驼铃生态农业股份有限公司获得,第二届由北京广顺和科技开发中心得到。用刘瑞旗的话说:“我们就是要倡导这种风险投资,引起社会各界对创业者的关心和支持,让更多成功者帮助创业者胜利成长!”
恒源祥通过积极参与各种公益活动,并将其与产品创新、文化创新结合起来,始终保持一种连续性、开放性,这就使恒源祥建立起自己的“文化长城”,让品牌的无形资产撬动有形市场。恒源祥在中华众多“老字号”中脱颖而出,成为中欧国际工商学院推荐给欧洲案例信息中心唯一的中华老字号。